Memahami arti Satu Klik dalam digital marketing

Daniel Surmacz (ist)

Solusi berbasis kinerja seperti retargeting sedang naik daun dikalangan pemasar eCommerce, mendorong volume konversi dan ROI ke tingkat yang lebih tinggi.

Namun, di pasar di mana sebuah perusahaan menggunakan beberapa retargeter, pengukuran hasil marketing menjadi lebih rumit.

Dalam kasus seperti itu, kita cenderung fokus pada jumlah klik yang dihasilkan setiap penyedia (provider) – sebuah patokan yang berpotensi keliru dan mengarah pada pengambilan keputusan yang tidak tepat dan hasil yang meleset dari kenyataan. Karena itu, seorang pemasar harus memiliki kemampuan untuk menentukan penyedia (provider) yang paling sesuai untuk suatu tujuan yang ingin dicapainya.

Dalam pemasaran online, adalah keharusan untuk mengantisipasi tampilan kampanye Anda dengan cara menetapkan sasaran/tujuan.

• Hasil jangka pendek seperti traffic volume: Retargeter berfokus pada jumlah klik yang di dapat

• Hasil jangka menengah seperti jumlah konversi: Retargeter melacak pengguna dengan peluang konversi tertinggi

• Hasil jangka panjang seperti nilai konversi: Retargeter mengidentifikasi dan menyegmen kelompok “pembeli yang membeli dalam nilai besar”

Masih ada banyak contoh lain, tapi Anda sudah bisa melihat bagaimana tujuan yang telah ditetapkan akan mendiversifikasi strategi retargeting, yang kemudian menciptakan hasil yang jauh dari sebatas “klik" saja.

Dengan mengikuti 3 langkah berikut, Anda dapat mengevaluasi dan membandingkan hasil yang dicapai oleh penyedia retargeting pribadi Anda, apapun tujuan yang telah Anda tetapkan. Layaknya bisnis lainnya, langkah-langkah berikut ini akan berfokus pada tujuan yang paling populer, yaitu mengoptimalkan kampanye untuk jumlah konversi keseluruhan.

Langkah #1 Temukan Tool yang Sesuai untuk Membandingkan Efisiensi

Setiap penyedia teknologi akan menyampaikan statistik yang diperoleh selama kampanye Anda. Langkah pertama yang harus Anda ambil untuk meraup hasil terbaik dari sejumlah retargeter adalah menemukan cara untuk mengukur biaya setiap kegiatan retargeting. Kenapa?

Patokan yang ditunjukkan oleh sejumlah retargeter mungkin tidak dapat dibandingkan secara langsung karena, antara lain: definisi konversi dan lookback windows yang berlainan. Anda dapat mengukur hasil setiap sumber traffic menggunakan tool analisis, di mana setiap kampanye disajikan menggunakan patokan “datar” (i.e. dapat dibandingkan langsung). Tool paling populer untuk tujuan tersebut adalah Google Analytics, tapi masih banyak tool lain yang tersedia di pasaran.

Begitu Anda sudah memiliki tool analisis yang sesuai, Anda bisa dengan mudah menghitung biaya rata-rata sebuah konversi tunggal yang dihasilkan oleh setiap sumber traffic dan seterusnya memilih retargeter yang paling efektif.

Langkah #2 Tentukan Cara Terbaik Mengatribusi Konversi

Begitu Anda sudah mengumpulkan hasil setiap retargeter menggunakan tool analisis Anda, pertimbangkan cara menghitung jumlah konversi yang dihasilkan oleh setiap penyedia traffic (i.e. atribusi). Tujuannya adalah untuk memahami bagaimana titik temu pemasaran Anda saling berinteraksi dan mana pengeluaran berbagai kegiatan pemasaran Anda yang paling efektif.

Bayangkan jika seorang klien mengunjungi e-shop Anda melalui pencarian berbayar, lalu melihat dress merah, tapi tidak membeli apapun. Seminggu kemudian, dia mengklik iklan banner Anda yang ditayangkan oleh salah satu retargeter Anda.

Di hari yang sama, dia kembali lagi dengan mengklik-tayang iklan retargeter ke dua Anda. Pengguna tersebut kemudian kembali lagi untuk kali ke tiga melalui kampanye email Anda. Beberapa jam kemudian, dia mengunjungi e-shop Anda lagi secara langsung dan melakukan pembelian. Margin kotor rata-rata Anda untuk setiap pembelian berkisar di US$20 dan Anda memutuskan untuk menginvestasi US$10 untuk setiap konversi tambahan.

Apa alasan dibalik setiap pembelian baru dan siapa yang harus Anda bayar dalam jangka panjang agar investasi pemasaran Anda berhasil? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, kita akan melihat perhitungan berikut:

Atribusikan keberhasilan pada penyedia last-click traffic (last-click model), yang artinya adalah sebuah kanal yang langsung bertanggung jawab sepenuhnya atas konversi tersebut dan dalam hal ini mendapat US$10.

Hitungan berdasarkan histori click-path pengguna (model linear); setiap titik temu (touchpoint) path tersebut diatribusikan sebagai persentase dari jumlah konversi keseluruhan yang dihasilkan. Dalam contoh kita, ada 1 konversi yang dihasilkan oleh 4 penyedia traffic, maka setiap penyedia memperoleh 25% ($2.50) untuk konversi tersebut.
    
Post-click model (atau assisted conversion), di mana atribusi 1 konversi pengguna ditambahkan pada 4 penyedia traffic dan setiap penyedia akan memperoleh US$10.

Harus diperhatikan bahwa tidak ada model yang “optimal", seorang pemasar harus mengetahui bahwa dalam pendekatan multiple retargeting, metode mana yang bisa membantu memastikan kalau setiap konversi dilaporkan hanya satu kali dan tidak membayar empat kali untuk setiap konversi yang berhasil.

Umumnya, akan lebih baik agar anggaran pemasaran dipecah untuk atribusi last-click atau linear dibandingkan post-click untuk mencegah pemborosan jangka panjang dan menjaga agar kegiatan pemasaran berjalan efisien.

Langkah #3 Uji dan Sesuaikan

Menggunakan tool analisis dan model atribusi pilihan Anda, saatnya menguji retargeters dan mengidentifikasi retargeter yang paling efektif untuk suatu sasaran. Dengan membandingkan berbagai penyedia (menggunakan kriteria kampanye yang sama), Anda bisa melihat retargeter yang memberikan hasil terbaik.

Jika kriteria sudah ditentukan, lanjutkan dengan membandingkan biaya konversi efektif yang diperoleh dengan membagi biaya kampanye tercatat setiap retargeter dengan jumlah konversi yang diatribusikan (berdasarkan model yang dipilih di atas).

Anda lalu akan dapat mengoptimalkan berbagai kegiatan retargeting dengan meningkatkan pengeluaran untuk penyedia dengan biaya efektif paling rendah, menggeser pengeluaran kepada penyedia traffic yang paling efektif dari penyedia yang kurang efektif. Dengan begitu, Anda memastikan penggunaan optimal kapabilitas setiap penyedia dan menjamin anggaran retargeting tetap ideal.

Ingat: pada akhirnya, ini bukan tentang model pembayaran. Menggunakan berbagai penyedia, Anda dapat dengan mudah membeli klik, penjualan, dan prospek. Namun, untuk menentukan efektivitas suatu kampanye, Anda harus mengukur biaya efektif konversi dan membandingkan langsung hasil penyedia Anda menggunakan tool analisa. Metode ini adalah satu-satunya cara agar Anda mendapat hasil dan wawasan yang paling baik.(*)

Ditulis oleh Daniel Surmacz, COO RTB House