Pertahankan Merek Axis, XL Bidik Pelanggan Telkomsel

Ilustrasi (dok)

JAKARTA (IndoTelko) – PT XL Axiata Tbk (XL) akhirnya memutuskan mempertahankan merek Axis yang akan diposisikan sebagai tactical brand dalam menghadapi kompetisi di pasar seluler nasional.

“Kami memutuskan menggunakan dua merek dalam berkompetisi di pasar seluler Indonesia yakni XL dan Axis. Kedua merek ini memiliki positioning dan target yang berbeda,” ungkap Acting Chief Revenue & Customer Management Officer (CRCMO) XL Axiata Rashad  Javier Sanchez, kala media gathering, pekan lalu.

Dijelaskannya, merek XL akan mengincar pelanggan yang mengutamakan kualitas dan fokus mendapatkan Average Revenue Per User (ARPU) lebih tinggi.

“Merek XL nantinya akan mencari pelanggan yang peduli dengan kebutuhan berkomunikasi, aktif berinternet, dan variatif. Sekitar 80% dari revenue perseroan nantinya akan mengandalkan merek XL ini,” jelasnya.

Sementara untuk Axis yang diposisikan sebagai tactical brand mengincar pelanggan yang mencari penawaran simpel dengan harga terjangkau. “Akan ada satu Vice President yang menangani semua aktifitas dari merek Axis ini,” katanya.

Menurutnya, tidak akan terjadi kanibalisasi di pasar antara dua merek ini. XL akan didistribusikan ke seluruh Indonesia, sementara Axis ke pasar yang selama ini produk tersebut sudah kuat, seperti Jakarta dan Bukittinggi. (Baca juga: Axis membiru bersama XL)

“Jika pun nanti keduanya sama-sama berada di pasar, maka difokuskan ke target pasarnya. Sejauh ini ada sekitar lima hingga enam juta pelanggan Axis dari total 59,6 juta pelanggan XL,” katanya. (Baca juga: Kinerja XL kurang kinclong)  

Incar Telkomsel
Lebih jauh Rashad menjelaskan, dalam praktiknya di lapangan merek XL akan banyak dikomunikasikan melalui kegiatan Above the Line, sementara Axis melalui Below The Line.

“Adanya dua merek ini menjadikan kami bisa lebih jelas bicara ke pasar. Saya akan bicara kualitas dengan mengedepankan XL, sementara untuk fighting di pasar dalam soal tarif kita ada Axis,” katanya.

Diungkapkannya, pasar seluler di Indonesia sudah tak terjadi pertumbuhan pelanggan yang tinggi. Alhasil, operator saling bertempur di pasar mengincar pelanggan eksisting.

“Selama ini pertempuran panas antara XL, Indosat dan Tri. Sementara Telkomsel tenang di klasemen atas. Sekarang kami bisa incar pelanggan Telkomsel dengan merek XL, sementara untuk persaingan dengan Indosat dan Tri kita pakai Axis,” tuturnya.

Ditambahkannya, pada akhir kuartal pertama nanti pasar akan melihat aksi dua merek ini lebih agresif. “Memang ada painfull sedikit, tetapi ke depan akan baik. Maret ini merek Axis akan lebih segar, lihat saja nanti,” katanya.

Dalam catatan, selama ini XL memang setia dengan konsep single brand setelah pernah menerapkan multi brand di pasar.

Operator yang menerapkan multi brand di pasar saat ini adalah Telkomsel dengan simPATI, KartuAS, dan Loop di prabayar, serta kartuHalo di pasca bayar.

Sementara Indosat dengan IM3 dan Mentari di prabayar, dan Matrix di pasca bayar. Sedangkan Tri menerapkan single brand.

Telkomsel memang menikmati posisi simPATI sebagai merek premium di pasar prabayar dengan 68,5 juta pelanggan. Produk ini diperkirakan menyumbang sekitar 60% dari total Rp 63 triliun pendapatan Telkomsel sepanjang 2014. (Baca juga: Telkomsel perkuat simPATI)

Jika XL memutuskan ingin menggoyang singgasana simPATI, maka pertarungan di segmen pelanggan yang sensitif dengan tarif akan terjadi antara KartuAS, Loop, IM3, Tri, dan Axis.(dn)