Menakar Kekuatan Produk Prabayar Telkomsel

Suasana acara Loop Kepo (dok)

JAKARTA (IndoTelko) – Kinerja Telkomsel sepanjang semester I 2014 lalu lumayan mengejutkan. Penguasa seluler ini berhasil menjaga pertumbuhan operasional ditengah tekanan kondisi makro ekonomi yang tak menguntungkan.

Telkomsel berhasil membukukan keuntungan sebesar Rp 8,812 triliun sepanjang semester pertama 2014 atau naik 2,8% dibandingkan posisi sama tahun lalu sebesar Rp 8,57 triliun.

Anak usaha Telkom ini berhasil mendapatkan pendapatan sebesar Rp 31,3 triliun sepanjang semester pertama 2014 atau naik 10% dibandingkan periode sama tahun lalu sebesar Rp 28,47 triliun.

Pemasok pendapatan Telkomsel dari pengguna prabayar sebesar Rp 26,145 triliun, pascabayar sebesar Rp 2,45 triliun, dan interkoneksi serta roaming internasional sebesar Rp 2,33 triliun.

Telkomsel hingga semester pertama 2014 memiliki 137,373 juta pelanggan dimana pengguna prabayar sebanyak 134,757 juta dan pascabayar sebanyak 2,616 juta pelanggan dengan Average Revenue Per User (ARPU) blended sekitar Rp 37 ribu.

Tak hanya itu, Telkomsel berhasil mempertahankan ARPU dua produk prabayarnya, simPATI dan KartuAS secara blended di kisaran Rp 34 ribu. Padahal, dua produk ini mendapatkan tambahan 5,733 juta pelanggan baru.

Kondisi ini berbanding terbalik di XL dimana sepanjang semester I 2014 memiliki pelanggan prabayar 62,5 juta namun harus rela ARPU terpangkas dari Rp 27 ribu menjadi Rp 24 ribu.

Lebih miris lagi Indosat. Pelanggan hanya 54,9 juta di semester I 2014 dan ARPU pun turun di Rp 26,2 ribu. Indosat kehilangan sekitar 1,6 juta pelanggan dibandingkan periode sama 2013.

Multi Brand
VP Marketing Communications Telkomsel, Nirwan Lesmana mengungkapkan, kunci sukses dari perseroan menjaga pertumbuhan operasional adalah pada permainan tarif, permintaan layanan data, dan strategi multi brand yang dijalankan.

“Untuk tarif, kami main cluster. Ada yang naik di beberapa cluster tertentu, ada juga turun. Tetapi permintaan layanan data memang tinggi. Kita memimpin pertumbuhan di industri untuk data,” klaimnya.

Ditegaskannya, Telkomsel setia dengan strategi multi brand di prabayar walau tantangannya berat. Soalnya, sebagai incumbent di pasar Fast Moving Consumer Goods (FMCG) masyarakat tidak terlalu suka dengan merek lama.

“Kita poles simPATI untuk semua, tetap saja dapat pasarnya itu-itu saja. Kartu Loop keluar karena kita mau masuk ke pasar muda yang lebih segar,” katanya.

Di semester I 2014, Simpati memberikan kontribusi 62 juta pelanggan, kartu As 65 juta, dan Loop 4 juta.  ARPU simPATI paling tinggi yakni sekitar Rp 47 ribu, sementara Loop di Rp 20 ribu. Sementara KartuAS sedikit diatas Loop.

Biaya pemasaran untuk menopang kinerja produk ini dalam info memo Telkom dinyatakan Rp 1,087 triliun naik 9,2% dibandingkan periode sama 2013 sebesar Rp 995 miliar.

Menurutnya, keuntungan dari strategi multi brand adalah kompetitor menjadi bingung kala Telkomsel beraksi di pasar karena biasanya dua brand langsung berjalan dalam waktu berdekatan programnya.

“Kemarin kita lempar program baru untuk simPATI, sekarang kita main dengan Loop Kreatif Project (kePo). Bagi kompetitor yang mengandalkan single brand jadi pusing, mana dulu yang mau dijawab,” katanya.

Keuntungan lain dari bermain multi brand adalah Telkomsel bisa lebih fokus menggarap setiap segmen yang ada di prabayar.

“Resikonya memang ada kanibalisasi dan menjaga di internal tidak mempersempit lagi segmen yang sudah disepakati. Selain itu dalam pengelolaan biaya pemasaran tentu juga menjadi tantangan tersendiri,” katanya.

Tantangan lain menghadirkan merek baru membutuhkan kesabaran karena tidak mudah membangun keterikatan dengan pasar. “Loop Kepo ini untuk  mengangkat sisi edukasi, kreativitas, dan teknologi digital. Kita mau bangun keterikatan dengan anak muda,” pungkasnya.(id)