Bebas Datang, Perang Tarif Menjelang?

Peluncuran Perdana Bebas (DOK)

Sebuah kejutan dihadirkan PT XL Axiata Tbk (XL) jelang tutup Januari 2013 lalu. Anak usaha Axiata ini meluncurkan kartu perdana prabayar Bebas.
 
Kejutan? Tentu, ini kejutan bagi mereka yang mengikuti sepak terjang XL sejak perusahaan ini masih bernama Excelcomindo Pratama.
Pasalnya, di kisaran 2006, XL memiliki kartu perdana prabayar Bebas dengan endorser yang dipilih kala itu adalah PeterPan dengan frontman,  Ariel.

Kinerja dari kartu Bebas kala itu cukup fenomenal. Mendompleng nama PeterPan yang memang tengah naik daun, dan kesuksesan film Alexandria, diperkirakan Bebas kala itu berhasil memikat sekitar 6 juta pelanggan.

XL dengan cerdik memanfaatkan euphoria anak muda terhadap Ariel dengan mendukung konser dari PeterPan di daerah-daerah.
Kompensasinya, perdana Bebas kala itu menjadi semacam tiket masuk untuk melihat sang Rock Star.

Single Brand
Namun, XL beberapa tahun lalu dengan berani mengubah strateginya menggarap pasar prabayar. Perseroan melebur prabayar Jempol dan Bebas menjadi satu brand yakni XL.

“Pada 2007 itu pasar seluler masih besar. Mendekati pasar dengan single brand itu lebih mudah, efisien dan efektif,” jelas Direktur Marketing XL Joy Wahjudi.
Dijelaskannya, saat ini strategi single brand tak bisa menjadi andalan karena posisi brand dari XL sendiri sudah terlalu besar di pasar sehingga susah bergerak menusuk ke segmen-segmen yang lebih kecil.

“Dengan brand yang besar kita tidak bisa main segmentasi. Sementara pasar sendiri sudah tersegmentasi sangat tajam. Inilah kenapa kita keluarkan Bebas, karena mau membidik anak-anak muda dan kelas menengah (emerging middle class/EMC) yang sudah mengenal jasa data,” jelasnya.

Tangkap Ikan
Untuk diketahui, kartu Bebas  dilepas seharga Rp 5.000 dengan masa aktif selama enam bulan.
Pelanggan akan mendapatkan bonus data sebesar 150 MB tiap bulan selama enam bulan itu, dengan syarat melakukan isi pulsa minimal Rp 5.000 setiap bulan.

Jika kuota habis, pelanggan otomatis mendapat bonus 1MB/hari. Sebaliknya jika masih ada, sisa kuota akan diakumulasikan ke bulan berikutnya.

“Kita lepas sekitar 10 juta kartu baru ke pasar. Kita harapkan yang balik menjadi pelanggan lumayan besar,” kata Joy.

Senior VP Manager XL Tommy Wattimena menjelaskan, strategi yang diterapkan perseroan adalah menangkap ikan sebanyaknya terlebih dulu dengan menawarakan harga terjangkau dan masa pakai lumayan lama, setelah itu berharap terjadi isi ulang karena pengguna ingin kualitas yang lebih baik.

“Kita optimistis Average Revenue Per User (ARPU) tak akan turun dengan kartu Bebas ini. Malah bisa naik jika strategi mulus,” jelasnya.

Untuk diketahui, XL berhasil menaikkan ARPU campuran  dari Rp 30 ribu di 2011 menjadi Rp 31 ribu di 2012 alias naik 3%.
Pemicunya adalah operator ini tidak jor-joran membanting tarif layak tahun sebelumnya dan menawarkan paket atraktif seperti XLKU atau Seru.

Terkait kembali dipilihnya Ariel sebagai endorser,  Tommy menegaskan,  mantan pacar Luna Maya  dengan Band  Noah-nya itu memiliki ekuitas merek yang kuat di pasar.

“Survei pemasaran dari satu majalah menyatakan Ariel itu salah satu artis yang memiliki ekuitas kuat. Kami sadar ada resikonya menggunakan artis, tetapi di sisi lain ada juga positifnya. Semua sudah melalui kajian matang,” tegasnya.

Perang Dimulai?
Hal yang menarik tentu menunggu aksi dari Indosat dan Telkomsel terhadap langkah baru dari XL ini. Jika di 2006,  pemunculan Bebas bisa memicu perang tarif, akankah dejavu itu terulang?

Direktur Pemasaran Indosat  Erik Meijer mengatakan, kompetisi hal yang wajar di pasar seluler, tinggal posisi mana yang diambil untuk memenangkan persaingan.

“Kalau sekarang berarti posisinya kita diikuti pesaing dong. Kami melihat peluang sangat baik bagi produk Indosat karena  selalu lebih enak berkompetisi sebagai pendorong daripada sebagai follower,” katanya.

Menurutnya, keteguhan Indosat menggunakan multiple brand (IM3 dan Mentari) karena menyadari sejak awal segmentasi selalu penting mengingat tidak bisa melayani semua konsumen secara sama.

“Jika ingin lebih dekat dengan konsumen dan kebutuhannya, segmentasi harus dilakukan.  Kami  tidak akan melakukan perang tarif karena itu tidak  pernah menjadi tujuan. Apalagi sekarang konsumen lebih membutuhkan peningkatan kualitas daripada perang harga,” katanya.  

Secara terpisah, Head of Simpati Brand Management Department Tengku Ferdi Febrian  mengaku tak terganggu dengan hadirnya bebas karena produk prabayar  SimPATI dari Telkomsel target pasarnya  sudah cukup mature.

“Kita membangun kalau pelanggan memilih simPATI bukan based on value yang murah saja tetapi dengan psycographic behavior-nya,” jelasnya.
Menurutnya, pasar yang menghasilkan uang itu ada di produk simPATI karena jika yang dibidik early adopter hanya seksi sementara, karena tantangannya adalah terlalu mudah berpindah layanan, belum lagi ARPU-nya yang kecil.

“Kami coba membuat early adopter itu setia dengan pendekatan  psycographic. Ini terbukti ampuh membuat mereka betah dengan simPATI karena merasa gayanya terwakilkan  simPATI,” klaimnya.

Ditegaskannya, Telkomsel tak akan meladeni jika di pasar yang terjadi perang tarif.
 
“Kita tidak akan ladeni jika ada yang pancing perang tarif. Kita main di value saja. Kalau di value mungkin kita adaptasi dengan perkembangan terbaru,  soalnya kita selalu re-investasi untuk meningkatkan kualitas layanan,” tegasnya.(id)