Konsumen Asia Tenggara mulai belanja dengan bantuan AI

JAKARTA (IndoTelko) - Perkembangan kecerdasan buatan (AI) mulai mengubah cara konsumen menemukan produk di Asia Tenggara. Namun, riset terbaru menunjukkan bahwa faktor kepercayaan dari manusia, terutama rekomendasi keluarga, teman, dan kreator, masih menjadi penentu utama sebelum konsumen melakukan pembelian.

Hal tersebut terungkap dalam laporan E-commerce Influencer and Affiliate Marketing in Southeast Asia 2026 yang dirilis impact.com bersama Cube dan Dentsu. Studi ini melibatkan 2.400 konsumen di enam negara Asia Tenggara, yaitu Indonesia, Singapura, Malaysia, Thailand, Vietnam, dan Filipina.

Laporan tersebut menemukan bahwa sekitar 24% konsumen Asia Tenggara telah menggunakan perangkat AI generatif seperti ChatGPT, Gemini, dan Claude dalam proses belanja mereka. AI kini mulai berperan sebagai kanal baru untuk membantu konsumen mencari informasi produk hingga mempertimbangkan keputusan pembelian.

Meski demikian, kehadiran AI tidak menggantikan peran kreator, publisher, maupun ulasan dari pengguna lain. Justru, konten dan rekomendasi pihak ketiga tetap menjadi sumber validasi yang membangun kepercayaan konsumen.

Dalam riset itu, rekomendasi keluarga dan teman menjadi faktor paling dipercaya dengan skor pengaruh 2,42 dari 4, disusul ulasan online sebesar 2,36 dan rekomendasi kreator sebesar 1,98. Selain itu, sebanyak 67% responden mengaku pernah membeli produk karena rekomendasi dari kreator.

“Setiap perubahan besar dalam e-commerce mengubah cara konsumen menemukan produk, mulai dari mesin pencari, marketplace, hingga media sosial. AI menjadi evolusi berikutnya, tetapi kepercayaan tetap menjadi elemen yang konsisten dalam keputusan pembelian,” ujar Nick Randall, AVP Customer Growth, APJ impact.com.

Menurut laporan tersebut, marketplace masih menjadi kanal utama bagi konsumen untuk menemukan produk baru dengan tingkat penggunaan mencapai 71%, sementara mesin pencari berada di posisi berikutnya dengan 57%. Di sisi lain, penggunaan AI generatif untuk pencarian produk menunjukkan perbedaan cukup besar antarnegara.

Vietnam menjadi negara dengan tingkat penggunaan AI generatif tertinggi untuk menemukan produk sebesar 34%, diikuti Indonesia sebesar 31%. Sementara Singapura mencatat tingkat adopsi lebih rendah, yakni 14%.

Riset ini juga menunjukkan bahwa AI berpotensi memperkuat peran kreator, bukan menggantikannya. Sebanyak 40% konsumen menyatakan penggunaan AI tidak mengubah ketergantungan mereka terhadap kreator dalam mencari rekomendasi produk.

Bagi pelaku bisnis, perubahan perilaku konsumen ini mendorong kebutuhan strategi pemasaran yang menggabungkan teknologi AI dengan kemitraan berbasis kepercayaan. Brand perlu memastikan kehadiran mereka tetap relevan di berbagai titik perjalanan konsumen, mulai dari marketplace, kreator, publisher, hingga platform berbasis AI.

Laporan impact.com, Cube, dan Dentsu menegaskan bahwa masa depan perdagangan digital bukan sekadar tentang teknologi baru, tetapi bagaimana teknologi tersebut dikombinasikan dengan hubungan manusia yang mampu membangun keyakinan konsumen sebelum membeli. (mas)