Evaluasi hasil iklan, antara pemahaman dan tindakan pemasar

Foto : Ilustrasi

JAKARTA (IndoTelko) - Platform perangkat lunak terkemuka untuk pengukuran, data, dan analitik media digital, merilis laporan "Raising the Bar in APAC: How Media Quality and Performance Drive Outcomes". Dikembangkan bersama WARC, laporan ini mengungkap dampak dari kualitas media dan pengukuran tingkat perhatian audiens, demi mendorong kinerja kampanye iklan bagi pemasar di kawasan Asia Pasifik.

Studi ini memberikan gambaran umum tentang perkembangan ekosistem periklanan tren industri, pentingnya kualitas media, serta cara jenama meningkatkan kinerja periklanannya.

Terungkap dalam survei ini bahwa para pemasar di kawasan Asia Pasifik memiliki sentimen positif terhadap pengukuran kualitas media, dengan 91% setuju bahwa hal tersebut penting untuk dilakukan guna mendorong keberhasilan pemanfaatan saluran media. Selain itu, laporan menyatakan bahwa 98% pemasar menggunakan alat verifikasi iklan dalam kampanye mereka, dengan lebih dari setengah di antaranya merasa sangat percaya diri dalam memastikan kualitas hampir semua saluran media yang digunakan (termasuk media baru seperti CTV).

Dalam laporan tersebut juga menyatakan bahwa verifikasi iklan tidak digunakan secara always-on (terus menerus) oleh pemasar di kawasan Asia Pasifik. Kini, hanya 1 dari 3 pemasar menggunakan alat verifikasi kampanye iklan secara ad-hoc (jangka pendek). Selain itu, sebagian besar pemasar yang disurvei tidak menggunakan metrik kualitas inti, membuat mereka gagal mengevaluasi keputusan pembelian media digital.

Tercatat hanya 17% di antara mereka yang menggunakan indikator efektivitas pembelian media yang tepat; seperti kesesuaian merek, viewability (tingkat keterlihatan), ancaman penipuan, serta ketepatan wilayah geografis penayangan iklan.

Dikatakan Director of Digital Channels and Media at Colgate-Palmolive, Rhea Teves, Brand safety merupakan alasan yang cukup bagi pengiklan untuk terus memprioritaskan pengukuran kualitas media. "Sebagai perusahaan, kami menyadari pentingnya memprioritaskan dampak dan kualitas media; oleh karenanya kami terus menyesuaikan pendekatan bisnis kami, secara khusus di kawasan Asia Pasifik. Sebagai contoh, dengan memprioritaskan kualitas media, kami dapat mempertahankan, bahkan hanya mengalami sedikit penurunan pada traffic iklan; meskipun terjadi sedikit peningkatan nilai CPC (Cost-Per-Click) serta penurunan nilai impression akibat tingginya jumlah klik pada iklan. Hal ini berarti kami dapat menargetkan audiens yang lebih tepat dengan engagement yang lebih baik," jelasnya.

Meskipun 98% pemasar mengaku menggunakan metrik secara lengkap untuk mengukur perhatian audiens, hal ini tidaklah sepenuhnya benar. Metrik yang mereka gunakan hanyalah saluran, format, dan KPI. Padahal, penting untuk menggunakan metrik secara keseluruhan untuk pengukuran perhatian audiens yang lebih akurat.

Sementara, Regional Vice President of Sales for Asia DoubleVerify,

Conrad Tallariti, mengatakan, kawasan Asia Tenggara siap menjadi wilayah dengan kekuatan ekonomi terbesar keempat sedunia, didukung oleh digitalisasi yang cepat di sejumlah negara. "Meskipun potensi pertumbuhan belanja iklan digital di kawasan Asia Pasifik sangat besar, pengiklan harus tetap melindungi investasi mereka dengan melakukan verifikasi berkala terhadap semua saluran digital, agar tidak berisiko membuang-buang investasi mereka. Kualitas media harus menjadi dasar dari setiap kampanye periklanan, dan pemasar membutuhkan edukasi lebih tentang verifikasi," katanya.

Dalam laporan wawancara 329 pemasar dari jenama terkemuka yang bertanggung jawab atas peran media buying di India, Hong Kong, Indonesia, Singapura, Australia, dan Filipina. Laporan ini menggabungkan wawasan dari wawancara mendalam dengan para pemasar dan pakar industri, serta tinjauan terhadap data global milik WARC dan DoubleVerify, dilengkapi dengan contoh kasus untuk membantu para pemasar dalam meningkatkan standar verifikasi kualitas media di kawasan Asia Pasifik. (mas)