Mengoptimalkan hari libur bagi mobile marketer

Tahun Baru Imlek adalah salah satu hari libur terbesar bagi banyak negara di Asia yang dirayakan oleh sekitar 20% dari penduduk dunia.

Selain menjadi hari libur utama di Tiongkok, jangkauannya semakin luas karena Indonesia, Malaysia, Korea Selatan, Singapura dan Vietnam juga turut merayakan Tahun Baru Imlek sebagai hari libur nasional.

Dalam beberapa tahun terakhir, momen liburan telah berubah menjadi shopping holiday. Statista memperkirakan bahwa pendapatan dari penjualan ritel di Tiongkok saja selama Tahun Baru Imlek telah meningkat hampir dua kali lipat sejak tahun 2015 dari ¥679 miliar menjadi ¥ 1.005 miliar pada tahun 2019. Oleh karena itu, tahun 2020 diperkirakan akan memecahkan rekor baru.

Hal ini tidak mengherankan karena mayoritas dari penjualan ini kini akan dilakukan secara mobile.

Liburan merupakan event besar di seluruh dunia, langkah yang masuk akal bagi perusahaan dan pemasar adalah mengatur waktu kampanye untuk menargetkan momen ini.

Menurut April Tayson, selaku direktur penjualan Asia Tenggara dari Adjust, apa saja strategi utama yang perlu dipertimbangkan oleh pemasar yang ingin memanfaatkan Tahun Baru Imlek, baik di dalam maupun luar negeri?

Sesuaikan tema
2020 adalah tahun tikus dan simbol ini terkait erat dengan kekayaan. Walaupun tikus mungkin tidak memiliki reputasi terbaik, tikus seringkali dipuji karena kecerdasannya, kelincahannya dan pemikirannya yang cepat - karakteristik yang biasanya dimiliki oleh pemasar dengan pertumbuhan terbaik saat ini.

Tahun Baru Imlek, serta kaitannya dengan perayaan, keluarga dan tradisi, menyediakan bahan yang sempurna bagi perusahaan untuk membuat iklan yang menarik. Tahun ini, perusahaan-perusahaan dari berbagai kategori - seperti perusahaan raksasa telekomunikasi Singtel hingga bank Malaysia, RHB Bank - telah memberikan upaya terbaik untuk membuat iklan TV yang menyentuh hati dan sesuai tema.

Nike bahkan melakukan upaya lebih dengan meluncurkan koleksi limited-edition “Year of the Rat”. Koleksi ini meliputi desain klasik seperti Air Force 1s dan Air Jordan 34s serta menambahkan hiasan timbul tradisional bertema cerita rakyat, motif warna dan jahitan kreatif.

Prinsip yang sama dapat diterapkan pada iklan seluler, walaupun dalam skala yang lebih kecil. Kampanye tematik yang memanfaatkan sentimen hari libur dan perayaan ini akan sangat membantu dalam proses konversi festive audience. Pastikan bahwa Anda mengintegrasikan A/B testing ke dalam kampanye Anda untuk menganalisis dampak dari berbagai jenis penyampaian pesan, materi iklan, dan tema terhadap tingkat konversi. Setelahnya, pemasar dapat dengan cepat menayangkan ulang iklan yang paling sesuai bagi pengguna.

Penargetan
Sejauh ini, banyak kampanye seluler cenderung berfokus pada pengguna kosmopolitan di kota-kota terbesar di suatu negara. Tetapi perusahaan yang akan sukses adalah perusahaan yang memahami kebutuhan semua penduduk Tiongkokyang banyak dan beragam - tidak hanya di kota-kota tier satu seperti Beijing, Shanghai dan Guangzhou.

Bahkan, survei terbaru terhadap pembeli perempuan di Tiongkokmenemukan bahwa konsumen di kota tier tiga dan pedesaan berencana untuk menghabiskan lebih banyak dana daripada konsumen di kota tier satu dan dua pada Single's Day di tahun 2019, hal ini membuktikan bahwa konsumen Tiongkokyang tinggal di daerah yang kurang berkembang berpotensi untuk mendorong gelombang pertumbuhan berikutnya.

Pemasar perlu menggunakan pendekatan mikro-lokal untuk menarik konsumen. Pemasaran harus disesuaikan dengan berbagai daerah di Tiongkokdan diselaraskan dengan nuansa budaya setempat. Banyak perusahaan bahkan melakukan upaya lebih dengan menyesuaikan kampanye, pengiriman pesan, dan citra mereka dengan cara yang berbeda antara kota A dan kota B.

Proses mengelola dan mengunggah begitu banyak materi iklan ke berbagai jaringan menghabiskan waktu, tetapi alat otomatisasi pemasaran dapat membantu.  

Dengan otomatisasi pemasaran, Anda dapat mengelompokkan pengguna secara efisien berdasarkan informasi kontekstual, lalu  dengan mudah melakukan personalisasi dalam skala besar. Misalnya dengan menggunakan nama yang benar untuk pesan dalam aplikasi hingga menawarkan produk yang sangat relevan berdasarkan lokasi atau preferensi pengguna. Alat-alat ini akan mengambil alih porsi terbesar dari iterasi untuk berbagai materi iklan, ini akan menghemat waktu Anda sehingga Anda dapat berfokus pada strategi dan kreativitas.

Fokus  
Penargetan ulang selama masa liburan bisa sangat efektif bagi aplikasi yang sudah memiliki basis instalasi besar. Penargetan ulang umumnya lebih murah daripada akuisisi pengguna dan data Adjust juga menunjukkan bahwa pengguna yang diperoleh dari penargetan ulang menghasilkan pendapatan sekitar 37% lebih tinggi daripada pengguna baru. Konsumen juga sudah cukup familier dengan merek tertentu - sehingga ini menjadi alternatif yang mudah dan hemat biaya untuk menargetkan pengguna yang benar-benar baru.

Karena  90% pengguna berhenti menggunakan aplikasi  hanya seminggu setelah menginstal aplikasi, penargetan ulang menjadi cara utama untuk melanjutkan upaya ini dalam konteks dan kerangka waktu yang membuat aplikasi Anda menjadi pilihan utama.

Pemasar tergolong beruntung karena peluang di sekitar promosi Tahun Baru Imlek terbuka selama beberapa minggu - bahkan beberapa bulan. Di sisi lain, capsule collections bertema Tahun Baru Imlek umumnya mulai ditawarkan secara online pada bulan September tahun lalu, penelitian menunjukkan bahwa email promosi paling banyak dikirimkan tepat di hari Tahun Baru Imlek. Bertambahnya waktu luang saat hari libur berarti bahwa itu adalah saat yang tepat untuk menjangkau pelanggan, khususnya saat mereka sudah ingin berbelanja.

Yang terakhir, tradisi pemberian amplop merah berisi uang (hóngbao) berarti bahwa kegiatan belanja saat liburan masih berlanjut setelah perayaan berakhir. Inovasi amplop merah digital - seperti amplop merah QR dari DBS Bank telah memodernisasi tradisi dan membuatnya lebih mudah diakses daripada sebelumnya.

Sebagai kanal yang paling pribadi dan tersebar luas, mobile menjadi sarana lain bagi pemasar untuk menjangkau dan memahami pelanggan.

Karena Tahun Baru Imlek menjadi hal yang sangat penting dalam kalender pemasar, potensi untuk meraup pendapatan yang jauh lebih tinggi berarti bahwa pemasar patut menginvestasikan waktu dan sumber daya untuk memastikan bahwa kampanye Tahun Baru Imlek dirancang dengan baik.(*)

Ditulis oleh April Tayson, Direktur Penjualan di Asia Tenggara, Adjust