Merayu pelanggan di era digital

Direktur Regional, Nexign Asia Tenggara Andrew Tan

Dalam era digital di mana dunia serasa ada di ujung jari, pengalaman pelanggan bukan lagi hanya menjadi elemen pengembangan sekunder, bahkan banyak yang menjadi kunci kesuksesan sebuah produk dan layanan.

Para pengguna, baik perusahaan maupun individual, mengharapkan pengalaman yang sangat kontekstual dan personal.

Fenomena ini telah mendorong organisasi untuk memprioritaskan dan berinvestasi dalam mencapai model bisnis yang berpusat pada pengguna, demi melayani pelanggan digital masa kini yang semakin terbuka untuk mencoba berbagai produk dan segera meninggalkan semua yang tidak memenuhi kriteria mereka.

Di sektor telekomunikasi wilayah Asia Pasifik, konsumen yang semakin cerdas secara digital telah memaksa Penyedia Layanan Komunikasi (Communication Service Provider/CSP) untuk segera bertransformasi, merombak rancangan pengalaman pelanggan dari hal yang paling mendasar.

Hasil studi dari Adobe dan Forrester menunjukkan bahwa banyak perusahaan mulai memberdayakan aspek pengalaman pengguna untuk mengubah prospek menjadi pelanggan dan mempertahankan mereka.

Bisnis-bisnis yang berfokus kepada aspek tersebut jauh mengungguli kompetitornya dalam hal life cycle pelanggannya. Secara laporan perusahaan pun terlihat peningkatan nilai investasi, terutama pada tingkat cross-sell/ upsell serta rata-rata nilai order.

Perombakan bisnis ini dimungkinkan oleh adanya platform sistem dukungan bisnis (Business support systems/BSS) yang kuat atau inti pada perusahaan telekomunikasi—tempat berpadunya infrastruktur, model bisnis dan pengalaman pelanggan (Customer Experience/CX).

Untuk melayani pelanggan yang lahir di era digital (atau para digital native) dan segala macam keinginannya, pebisnis harus memaksa diri bertransformasi menjadi Penyedia Layanan Digital (Digital Service Provider/DSP), memperluas tawaran CX, portofolio produk serta layanan, ekosistem kemitraan, dan juga kepiawaian lainnya.

Mengesankan Pelanggan
Operator yang ingin bisa memenuhi semua keinginan pelanggan harus memberikan kesan yang istimewa di setiap kesempatan interaksi; pebisnis harus mengerti bahwa nada yang sempurna dalam setiap interaksi.

Mereka perlu memahami bahwa masing-masing tim pemasaran, pelayanan, penjualan, serta tim dukungan memiliki hubungan yang berbeda dengan pelanggan individu dan pelanggan bisnis.

Mereka akan tahu ketika bisnis sedang gagap menangani kebutuhan pelanggannya. Para DPS harus mengembangkan kemampuan melayani pelanggan sesuai kebutuhan masing-masing, dengan melihat pilihan jalur kontak pelanggan—yang jadi menurut mereka lebih pas dengan keinginannya.

Jika setiap pelanggan mendapat perlakuan istimewa seperti itu, bisnis akan memasuki tingkat zero-churn idaman dengan LTV luar biasa, di mana upselling bukan lagi pekerjaan berat, dan setiap pelanggan seketika menjadi ambassador bagi merek bisnisnya.

Sistem dukungan bisnis yang tepat harus mampu menyatukan dan membuat data menjadi homogen, sehingga membantu berbagai pengambil keputusan—mulai dari ruang dewan hingga tim penjualan garis depan―untuk mengenal pelanggan mereka lebih dekat.

Pembuatan profil jadi lebih mendalam daripada sekedar nama dan riwayat kontak. Sistem BSS Anda perlu melahap semua data yang tersedia agar Anda bisa memiliki wawasan pelanggan yang dapat ditindaklanjuti serta membedakan Anda dari kompetitor.

BSS juga harus memberikan kemampuan otomatisasi proses bisnis. Individualisasi pelayanan paling baik dilakukan ketika karyawan—penjualan, pemasaran, dan lainnya―merasa yakin bahwa layanan pelanggan tingkat dasar serta dan SLA sudah terpenuhi.

Saat kewajiban-kewajiban dasar sudah bisa dipenuhi, tenaga kerja Anda dapat mematangkan keahlian interaksi interpersonal, memanusiakan pengalaman bagi pelanggan individu dan bisnis. Seringkali, titik awal untuk interaksi interpersonal yang paling sukses adalah pengumpulan data pelanggan secara otomatis nan akurat—semua yang mereka lakukan dan katakan, mulai dari indikasi sepele mengenai keinginan, ketidakpuasan, niat, rencana hingga renungan.

Omni-channel
Para digital native menginginkan apa saja yang mereka inginkan, kapan pun mereka inginkan, dan melalui saluran yang mereka inginkan. Mereka memiliki kekuatan dan cerdas karena mereka punya pilihan. Mereka juga dipermudah untuk mengubah pikiran mereka. Pengalaman omni-channel lahir dari sini.

Bisnis modern tidak dapat mengabaikan keluhan seperti "Mengapa saya tidak dapat melakukan pemesanan melalui WhatsApp?" Jika pelanggan Anda menggunakan WhatsApp, maka Anda harus memungkinkan opsi saluran tersebut dalam bisnis Anda. Jadi, Anda harus mencari BSS yang memampukan Anda menawarkan pengalaman tersebut. Pelanggan Anda hari ini pun menuntut kombinasi layanan yang sempurna antara layanan online, telepon, dan kantor cabang, intinya semua interaksi melalui jalur tradisional dan digital. Penyedia BSS Anda harus bisa membantu karyawan Anda mengimbangi hal itu, jadi para pelanggan tidak akan sampai mengalami momen “seperti baru kenal”.

Hal yang sama berlaku untuk saluran digital dan fasilitas mandiri. Mereka dapat membantu memangkas biaya pusat panggilan dengan memampukan pelanggan untuk membantu diri mereka sendiri. BSS Anda harus memenuhi kemampuan ini karena merupakan perpanjangan dari pengalaman omni-channel.

Meskipun banyak pelanggan mungkin lebih suka berbicara dengan perwakilan saat ini, ke depannya akan ada sejumlah konsumen yang memilih untuk menggunakan fitur layanan mandiri, dan jika Anda tidak menawarkannya, mereka akan ingat, dan mereka akan membicarakan Anda di media sosial.

Bermitralah
Di zamannya para pelanggan lebih menghargai pengalaman daripada produk atau layanan, memilih BSS yang handal bisa membantu Anda memenangkan pelanggan dengan cara memperluas penawaran Anda di luar suara dan data biasa.

Para DSP dapat menumbuhkan ekosistem kemitraan dengan menggandeng penyedia pihak ketiga secepatnya, mulai dari maskapai penerbangan hingga perusahaan asuransi kesehatan, sekaligus menarik segerombolan pelanggan baru dalam proses tersebut. Aliran pendapatan yang sama sekali baru dapat Anda ciptakan dalam semalam.

Perlu diingat, sebelum Anda mulai menghitung digital chicken, Anda perlu mempertimbangkan pengalaman kemitraan.

Di tengah maraknya transormasi dari CSP ke DSP, alhasil mitra kerja sama potensial memiliki banyak pilihan seperti halnya konsumen, sehingga sangat penting bagi Anda untuk memberikan layanan serta pengalaman kerja sama seistimewa Anda memperlakukan pelanggan. Dalam hal ini, BSS Anda harus bisa membantu memenuhi harapan para mitra seperti adanya proses onboarding mandiri yang mudah, layanan mandiri, dan pelaporan secara transparan.

Menjadi Penyedia Layanan Digital dan menyenangkan para digital native setiap hari bukanlah tugas yang mudah. Tetapi untuk tetap relevan di pasar yang didorong oleh tuntutan milenial, dimulai dan diakhiri dengan BSS Anda. BSS adalah otak dan penasihat Anda. Manfaatkan dengan bijak.(*)

Ditulis oleh Andrew Tan, Direktur Regional, Nexign Asia Tenggara